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  唯美集团在美国田纳西州总投资1.72亿美元设厂引发热议,唯美集团董事长黄建平表示,其旨在结合国内及欧洲先进生产设备,打造陶瓷制造业第一条全自动化生产线。这是唯美集团在海外的第一家工厂,一期预计2016年建成并投入使用。产品以主攻北美市场为主,销售辐射全球。
  就此,许多业内人士称,唯美集团在美国设厂,其综合生产成本并不比中国产低,甚至更高,因当地劳工成本与自动化水平高,但在运输与关税方面存在明显了优势。“但唯美集团在美国设厂除了主攻北美市场,销售辐射全球,关键仍是南美市场。”目前南美洲多数为发展中国家,基础、工程建设多,对陶瓷需求量大。或者有人会质疑,南美洲的巴西陶瓷产能大,就2014年数据来看,巴西保持了世界第二大瓷砖生产国的位置,那么唯美或中国陶瓷出口至南美洲还有优势呢?费罗娜水泥砖出口部经理杨秀称,巴西生产产品的工艺、设备相对落后,产品质量与设计并不能满足当地市场的需求。虽然巴西、阿根廷对中国瓷砖进行反倾销,但是巴西仅针对抛光砖产品,而阿根廷则是小规格产品,因此唯美或中国陶瓷出口南美洲仍具有很大的优势。
  回归至美国市场,众所周知,美国人均瓷砖消费偏低,消费潜力巨大,而且美国一直是中国陶瓷出口的最大消费国。美国2014年进口瓷砖159百万平方米,占国内总消费比例68.8%。瓷砖消费一半以上都是来自于进口。有消息称,2015年美国瓷砖市场继续保持强劲增长。来自建筑市场和房地产市场的强力表现,带动美国瓷砖消费连续六年实现增长以及低利率和低失业率的支持,。而据《2015美国陶瓷行业报告》显示,中国恢复了对美国瓷砖最大出口国地位。
       首先,美国本土消费者更青睐小规格产品。多位受访者一致表示,美国消费者尤其能200×600mm、300×600mm、300×300mm等小规格的产品,因为当地消费者在装修房子时,更多是喜欢自己动手。而大规格、大版面产品的铺贴需要专业知识与技术的支撑,绝非普通消费者所能驾驭的。因此在当地有很多建材超市,主要是为消费者提供铺贴所需的材料及工具。
  而且,自2001年起,中国瓷砖相继遭受印度、菲律宾、厄瓜多尔、韩国、日本、墨西哥、埃及、东南亚、欧盟与南美等地国家反倾销调查,唯独美国并没有对中国陶瓷提起反倾销调查。因此,在中国出口陶企眼中,美国市场无疑是一块诱人的肥肉。但是,美国瓷砖消费环境的改变已经在悄无声息地进行中,或是某些消费特点表现更为突出。
  其次,美国客户非常重视产品与服务。杨秀说道,曾经多数出口至美国市场的中国陶瓷难以逃脱“大路货”带来低价竞争、利润微薄的命运,因为只有差异化产品才能吸引并获得客户的认可。而且2015-2016年,中国陶企出口多以现金现货的贸易模式进行,但是欧美当地的客户习惯性接受陶企提供数期的服务,目前仅有贸易公司能提供此项服务,因此绝大部分客户比以往更乐意接受进出口贸易公司的介入,认可其细致、周到的服务。再次,中国陶企出口至美国以OEM贴牌模式为主,陶企以自主品牌出口遇到很大的阻力,一来当地客户的品牌沉淀或许比中国品牌悠久,二来当地客户以自主品牌进口会受到限制,例如一旦当地终端消费者认可了该进口品牌后,中国陶企若更换客户,会让其陷入尴尬、被动的境地。
  最后,美国客户发货计划周全,也绝不会像中国经销商会在旺季来临前备足库存。
        据小道消息称,这与当地税收政策有关,库存量越大税收越高。因此当地客户会提前将季度订单告知出口陶企,为了的是及时、稳定的提货,但绝不会因旺季到来而提前提货。针对以上美国瓷砖消费呈现的变化或特点,中国陶企更应多渠道、全方位制定攻关策略。尤其是自2014年起,美国从两个最大的陶瓷供应国家墨西哥与中国进口的陶瓷总量有所下降,而从意大利、西班牙、土耳其进口的瓷砖有所增长。
  唯格瓷砖国际销售总监谭亮表示,近两年意大利、西班牙陶企也面临产能过剩的难题,为了消化产品、维持工厂的正常运作,其也降价出口产品,甚至有些西班牙产的部分600×600mm的传统喷墨瓷质釉面砖已经下调至5~6欧元,而意大利产的同类、同规格产品则下降至7~8欧元。“而且,意大利、西班牙的陶企对客户的账期可顺延至90~100天左右。”利华企业出口部经理肖警锐说道。
       杨秀更是提及,据其美国当地客户反馈,许多美国批发商、连锁超市或零售代理商现在正逐步下架中国陶瓷,继而重点展示意大利、西班牙等地进口的瓷砖产品。面对中国陶企陷入的困境,受访者针对美国市场纷纷提出建议,建议中国陶企多渠道、全方位制定攻关美国市场的策略。
  第一,在美国零售客户通常是整合资源,中国陶企与零售客户直接洽谈业务难见成效,鉴于当地消费者对中国陶瓷存在“低价、低质、设计差”的印象。因此,中国陶企出口至美国更应该以开发批发商为主,一般而言,批发商综合实力非常雄厚,可辐射周边非常多的零售代理商。值得一提的是,在美国中国陶企很容易陷入触怒实力雄厚的批发商,许多时候陶企为了销售更多的陶瓷,继而多方接洽美国零售客户,但往往因为没有对合作批发商的实力进行相关调研,继而贸然接洽批发商辐射范围内的零售客户,一旦出现该情况,该批发商毫无商量余地的转换供应商。曾经,有许多陶企就因此而失去了某些批发商客户。
  第二,中国陶瓷出口至美国不能采取单一的合作模式。针对批发商、连锁超市,目前陶企多以提供OEM贴牌的服务为主,但OEM贴牌并非最终目的,关键是用服务、产品吸引并感动客户,继而引进中国陶企的自主品牌。
  第三,目前中国陶企开拓美国市场最大的困难仍在于价格。虽然近些年有些客户通过与中国陶企的不断贸易往来发现,中国陶企、中国陶瓷也存在很大的差异,有的企业、品牌或产品甚至可以媲美意大利、西班牙的产品,因此该小部分客户可以接受中国陶瓷的“高价”,但是更多仍停留在低价的范畴。因此,要以服务、产品制胜。
  第四,中国陶瓷出口至西岸较有优势,因为海运距离短,同时正因为美国领土广阔,内陆运输费用高,因此针对美国市场,中国陶企需要在东、西、中以及东南部等地分别洽谈批发商,继而全面辐射美国市场。
  中国陶瓷与意大利、西班牙在美国市场上综合表现差距小,但美国市场客户渠道成熟,对产品品质、品牌及服务要求高,这也对中国陶企提出了更严格的要求。尽管如此,谭亮认为美国客户的经营模式更稳定、更长久,客户的忠诚度更高,因此非常值得中国陶企重点开拓。
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